Home Marktbericht Der Marktreport #10 – Die Marktanalyse

Der Marktreport #10 – Die Marktanalyse

by Peter Merkle

Viel Vergnügen mit unserem neuen Marktreport von Modern Value Investing.

Die Marktanalyse

Es gibt viele Möglichkeiten, sich in der heutigen Zeit Informationen über einen Markt zu beschaffen, wenn man sich im Verlauf einer Unternehmensanalyse mit dem wirtschaftlichen Umfeld beschäftigen muss. Neben einer Vielzahl nationaler und internationaler Branchenverbände, grenzübergreifenden Organisationen wie der Welt-Handels-Organisation und verschiedenen Behörden unterschiedlichster Prägung, bieten auch private Anbieter eine Fülle von Daten an. Eine zusätzliche Möglichkeit kam mit der Verbreitung der sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Instagram auf, zusammen mit immer besseren Suchmaschinen wie Google und dem allgemein immer besseren Netzwerk auf globaler Ebene, welches Informationen in kurzer Zeit und beinahe überbordenden Mengen ermöglicht. Im letzten Satz steckt auch bereits ein Problem dieser Verfügbarkeit: Es gibt schlicht zu viele Informationen um sie alle zu verarbeiten. Daher besteht ein wichtiges Vorgehen darin, die Daten zu sortieren und auszusieben, um nicht in einem Dschungel an Informationen verloren zu gehen.

Beispiel – Games Workshop

Im folgenden soll sich dieser Marktreport damit beschäftigen, wie ein musterhaftes Vorgehen am Beispiel von Games Workshop Group plc aussehen könnte. Games Workshop ist aus mehreren Gründen als Beispiel geeignet, denn es handelt sich um ein Nischenunternehmen, ist damit übersichtlich, auch aufgrund seiner Größe, aber der Markt hat nicht sehr viele Konkurrenten, die auch an der Börse gelistet sind, was eine Peer-Group schwierig macht und daher etwas Kreativität bei der Analyse bedingt. Zahlen zu Börsennotierten Unternehmen sind vergleichsweise einfach zu beschaffen, beispielsweise auch direkt über die zuständigen Börsenaufsichtsbehörden, die in der Regel die Geschäftsberichte veröffentlichen. Zeitgleich gibt es eine sehr aktive Community um die Produkte des Unternehmens, aber auch zu zahlreichen Konkurrenz-Produkten, was einen Vergleich mit nicht Börsennotierten Konkurrenten erlaubt. Was bedeutet das Konkret: Es ist relativ leicht, verschiedene Unternehmen mit Börsennotierung über ihre Fundamentaldaten zu vergleichen. Bei Unternehmen ohne Listing, mit kleiner Betriebsgröße, geringer Bekanntheit und allgemein mit Nischenmärkten, muss man häufig indirekte Wege der Vergleiche finden. Der Marktreport soll sich im folgenden damit befassen.

Das Unternehmen und sein Geschäft

Erste Informationen erhält man beispielsweise vom Unternehmen selbst, aus den Geschäftsberichten, den Investor Relations und auch von der Internetpräsenz des Unternehmens, beispielsweise von Onlineshops. Hier bekommt man die grundlegenden Informationen. Games Workshop wirtschaftet im Bereich so genannter Tabletop-Spiele, ist also ein Nischenunternehmen im Bereich Spielwaren. Große Börsennotierte Konkurrenten wären demnach Unternehmen wie Bandai, Mattel und Hasbro. Deren Geschäft ist entsprechend viel breiter diversifiziert und das Geschäftsmodell weist einige gravierende Unterschiede auf. Der Vergleich zwischen den Unternehmen hinkt also.

UnternehmenGesamtkapitalrenditeEV/EBITReturn on Capital (Joel Greenblatt; Leistung)Earnings Yield (Joel Greenblatt; Preis)
Games Workshop plc53,62%12,97158,67%7,71%
Bandai Namco Holdings, Inc.10,63%9,9961,98%10,01%
Mattel, Inc.-4,21%130,632,58%0,77%
Hasbro, Inc.8,78%9,4365,02%10,60%
Jumbo SA11,18%5,6927,81%17,57%
The Walt Disney Co.5,65%14,5646,19%6,87%

Sucht man im Bereich Tabletop, stößt man relativ schnell auf eine ganze Reihe von Konkurrenten, die sich zwar einer größeren Beliebtheit unter Spielern erfreuen, aber nicht an der Börse gelistet sind. Daher sind Zahlen zu Verkäufen schwer zu finden. Eine Anlaufstelle für mögliche Informationen können hier beispielsweise Händler sein. Sucht man online nach Games Workshop-Produkten, kommt man sehr schnell mit Online-Händlern in Berührung, die Artikel der Firma führen. Games Workshop verkauft zwar auch über seinen eigenen Webshop und über Läden, aber auch Drittanbieter führen die Produkte in ihren Sortimenten, neben zahlreihen Konkurrenz-Angeboten. Für Deutschland wären beispielsweise Online-Händler wie FantasyWelt, Taschengelddieb und Minyarts. Amazon ist in diesem Nischenmarkt eine eher nachrangige Quelle und die oben genannten Beispiele sind fachspezifische Händler, also die beste Option um mögliche Informationen zu beliebten Spielesystemen zu bekommen. Allerdings gibt es keine Garantie dafür, dass man auf Anfragen auch positive Antworten erhält.

Über das Sortiment der Händler und weitere Online-Suchen, können auch bekannte Spielsysteme und daraus Konkurrenzunternehmen zu Games Workshop ermittelt werden. Folgende prominente Beispiele kristallisieren sich dabei heraus:

HerstellerfirmaNennenserte SpielsystemeAnmerkungen
Fantasy Flight Games

– Produkte –
– Star Wars X-Wing
– Star Wars Armada
– Star Wars Legion
– Star Wars Imperial Assault
– Star Wars The Card Game
– Marvel Champions Card Game
Fantasy Flight Games hält die Lizenzen für diverse
Franchises der Walt Disney Company, darunter das
von Star Wars und Marvel, sowie Lizenzen für
„Der Herr der Ringe“ und Game of Thrones. Das
wichtigste Franchise und damit die größten und
Umsatzstärksten Spielesysteme des Unternehmens
sind dabei mit dem Namen Star Wars verbunden.
Diese stellen die größte Konkurrenz für Games
Workshop dar.
Corvus Belli– Infinity the Game
Die Spanische Firma Corvus Belli ist mit ihrem
eigenen Spielsystem Infinity überaus erfolgreich
geworden. Das Spiel wurde 2006 veröffentlicht
und ist skirmish-zentriert, legt sein
Hauptaugenmerk also auf den Zusammenprall
meist zweier relativ kleiner Gruppen von
individuellen Miniaturen, im Gegensatz zu
squad-zentrierten Tabletop-Spielen wie
beispielsweise Warhammer 40.000. Hinzu kommt
ein im Tabletop Bereich bekannter Name:
Der Spanier Angel Giraldez, der auch als
Gottmaler von Corvus Belli“ bekannt ist und
zu den angesehensten Miniaturenmalern gehört.
Er veröffentlichte auch Bücher über Bemaltechniken.
Freebooter Miniatures– Freebooters FateDas Tabletop des deutschen Herstellers ist
skirmish-orientiert und erfreut sich auch
großer Beliebtheit.
Warlord Games– Bolt Action

– Napoleonic Wars
Der britische Hersteller Warlord Games hat sein
Hauptquartier ebenfalls in Nottingham,
Großbritannien. Das Unternehmen konzentriert
sich bei seinen Systemen auf historische
Settings, wie den 2. Weltkrieg, die Renaissance,
das römische Reich und die Neuzeit.
Privateer Press

– Produkte 
– Warmachine
– Hordes
 Iron Kingdoms
Das Unternehmen aus Bellevue, im
US-Bundesstaat Washington, ist hauptsächlich
für seine Systeme Warmachine und Hordes bekannt.
Stronghold Tarrain– SAGADer deutsche Hersteller Stronghold Terrain
hat mit deinem Tabletop SAGA einen beachtlichen
Erfolg gelandet. SAGA ist bekannt dafür, auf der
einen Seite eingängige Regeln zu haben und
andererseits eine ansprechende taktische Tiefe zu
besitzen. Damit fällt es in die Kategorie „einfach zu
lernen“, „schwer zu meistern“. Das Tabletop ist in
einem mittelalterlichen Szenario angesiedelt und
basiert auf Schlachten mit Armeen aus Miniaturen.
Der Fokus liegt dabei nicht unbedingt auf realistischen
Schlachten, sondern auf den Sagen-Charakter des Spiel,
im Sinne einer Heldenerzählung.
TTCombat
früher Hawk Wargames
– Dropfleet Commander
– Dropzone Commander
– Tabletop Szenerien
Die Spielesysteme Dropzone Commander (2012) und
Dropfleet Commander (2016) erfreuen sich auch großer
Beliebtheit. Außerdem ist die britische Firma
TTCombat als Spezialist für Tabletop Gelande
aus MDF bekannt.
Liste von Miniatur-Wargames, sortiert nach Genre (Setting) und Name.

Alle diese Marktteilnehmer sind nicht an Börsen gelistet, entsprechend sind keine Zahlen über ihre Produkte und ihren Unternehmenserfolg verfügbar. Man kann Anfragen an die jeweiligen Unternehmen stellen, aber auch hier gibt es keine Garantie darauf, eine Antwort zu bekommen.

Nutzung von Social Media

Eine andere Möglichkeit, um Einblicke in einen Markt zu bekommen, sind die Sozialen Medien. Mit der zunehmenden Verbreitung von Internetplattformen wie Twitter, Facebook, Instagram und YouTube, sowie den Möglichkeiten von Google, ergeben sich auch für den Investor Möglichkeiten, relativ leicht an Informationen über interessante Märkte zu gelangen. Im Falle einer Analyse von Games Workshop, bietet sich dieses Verfahren aus einer Reihe von Gründen an. Zum einen ist die Konkurrenz, wie bereits erwähnt, nicht an Börsen notiert und Fundamentaldaten sind schwer zu bekommen, zum anderen ist der Tabletop-Markt sehr stark von sozialer Interaktion geprägt. Es geht hier nicht nur um das Spielen selbst, auch das Sammeln, basteln und bemalen sind essentielle Bestandteile und hier haben sich weit verzweigte Geschäftsbeziehungen gebildet, welche in hohem Maße auch über die sozialen Medien präsent sind. Ich werde im Folgenden versuchen, ein möglichst umfassendes Bild darüber zu vermitteln, wie man die Möglichkeiten von Social Media für die Investorentätigkeit bestmöglich ausnutzen kann.

1. Verwendung von Google:

Gibt man in die Google-Suchmaschine „Tabletop“ ein, finden sich sofort rund 253 Mio. Treffer. Unter der Rubrik Shopping, werden dem Sucher gleich mehrere Szenebekannte Lieferanten und Online-Händler vorgeschlagen. Namhafte Vertreter, vor allem für Deutschland, sind hier FantasyWelt, Taschengelddieb, Minyarts, KuTaMi, Radaddel und den Hobbybaumarkt pk-pro, sowie eine Reihe mehr. Weitergehende Suchen über die Deutschen Landesgrenzen hinaus, bringen noch Ergebnisse wie Green Stuff World, Element Games, Goblintrader oder Kromlech hervor. Dem Investor wird hier sehr schnell auffallen, dass der größte Onlinehändler der Welt, Amazon.com, in diesem Markt nur eine kleine Nebenrolle spielt. Vergleicht man die Preise von Games Workshop Produkten, wie sie bei den Online-Händlern zu finden sind mit denen, die bei Amazon vorzufinden sind, stellt man durch die Bank fest, dass die Online-Händler hier einen enormen Preisvorteil gegen Amazon haben. Daraus kann man den Schluss ziehen, dass der Markt ein Nischendasein führt und wenig interessant für die globalen Big-Player ist.

Das Suchwort „Games Workshop“, ergibt sogar über 474 Mio. Treffer. Ab hier wird es interessant, denn wir vergleichen das jetzt mit Mattel (121 Mio. Treffer), Bandai (105 Mio. Treffer) und Hasbro (143 Mio. Treffer). Welchen Schluss kann man als Investor aus diesem Vergleich ziehen: Games Workshop findet bei einer weit geringeren Firmengröße, deutlich mehr Erwähnung im Internet als alle größeren Konkurrenten auf dem Spielwarenmarkt. Verglichen mit den direkten Konkurrenten wie Warlord Games (18 Mio. Treffer), Corvus Belli (2,4 Mio. Treffer), TTCombat (0,9 Mio Treffer), Privateer Press (4,7 Mio. Treffer) oder Fantasy Flight Games (62,9 Mio. Treffer), sogar eine überragende Präsenz.

Einen ähnlichen Vergleich kann man auch mit den Produkten der Unternehmen ziehen. Dazu habe ich die Eingaben „Warhammer 40k“ (37,7 Mio. Treffer) und „Age of Sigmar“ (15,7 Mio. Treffer), zum Beispiel mit „Infinity corvus belli“ (1,5 Mio. Treffer) oder „Bolt Action warlord games“ (5,6 Mio. Treffer) verglichen. Die Produkte von Games Workshop zeigen hier eine deutlich höhere Verbreitung.

Zusätzlich kann man auch über Google Trends weitere Marktinformationen einsehen.

2. Verwendung von YouTube

Bei weiterem Suchen im Internet, findet man eine enorm aktive Community vor, die im europäischen und Anglo Amerikanischen Raum besonders stark ist. Es gibt Foren, Blogs und diverse Gruppen und Spielvereine. Auf YouTube lassen sich so auch sehr viele Hobbykanäle finden. Über die Präsenz auf YouTube, lassen sich zum Beispiel Rückschlüsse auf das allgemeine Interesse an den Produkten von Games Workshop ziehen, man kann wiederum Vergleiche mit Konkurrenten anstellen und man kann eine Einschätzung über das zu erreichende Publikum treffen. Hier lassen sich wiederum auch eigene Kanäle verschiedener Anbieter finden:

Hier bieten sich auch wieder Vergleiche mit den größeren Konkurrenten an. So hat Hasbro rund 3,94 Mio. Abonnenten und Bandai schafft immerhin 673.000. Mattel dagegen liegt mit 211.000 deutlich dahinter. Man kann also innerhalb seiner direkten Konkurrenz wiederum von einem wesentlich größeren Interesse an Games Workshop schließen. Die Kanäle die sich rund um mit dem Thema Tabletop beschäftigen, können zum Beispiel erste Rückschlüsse auf das Interesse des breiten Publikums geschlossen werden. Hier eine kleine Auswahl an Kanälen mit Inhalten über die Spielstory, das Basteln und Bemalen, sowie das Spielen.

Auffällig bei Betrachtung dieser kleinen Gruppe: Die Kanäle aus dem angelsächsischen Raum, weisen weit höhere Abonnentenzahlen auf, als die deutschsprachigen Kanäle. Betrachtet man die Konkurrenten von Games Workshop, ergibt das durchaus Sinn, denn der Heimatstandort des Unternehmens Großbritannien, weist eine enorme Häufung an Wettbewerbern auf, darunter auch zum Beispiel TTCombat und Warlord Games. Fantasy Flight Games dagegen kommt aus den USA, Corvus Belli ist ein spanisches Unternehmen. Man kann hier beispielsweise Vergleiche mit Lets-Play Kanälen ziehen, die sich mit Videospielen beschäftigen. Der deutschsprachige Kanal „Gronkh“ beispielsweise kann über 4,9 Mio. Abonnenten erreichen. Das sind rund 1.000 mal Mehr Menschen als Games Workshop mit seinem eigenen Kanal erreicht. Der Schluss liegt nahe, dass der Tabletop Markt im Vergleich zu Videospielen also sehr klein sein muss.

Games Workshop Miniatur, bemalt von flameonminiatures

Man kann den Markt auch tiefer betrachten und sich mit Nebenfeldern beschäftigen, um den Gesamtmarkt besser zu durchdringen. Eines der prominentesten Beispiele sind zum Beispiel Painting Studios. Rund um das Tabletop Hobby ist hier ein Geschäft um die Bemalung von Miniaturen entstanden. Painting Studios verdienen ihr Geld damit, sich um den Zusammenbau und die Bemalung von Kundenmodellen zu kümmern. Viele ebenfalls mit YouTube-Kanälen. Hier fällt auch auf, dass sich speziell die Kanäle mit Schwerpunkt Bemalung großer Beliebtheit erfreuen. Im weitern sollen diese auch für die Interessenlage auf Instagram relevant sein.

Beispielsweise kann man hier über das deutschsprachige Studio Paintomancy aus Köln, Preise für die Bemalung in Erfahrung gebracht werden. Das ermöglicht die Einschätzung dessen, was Kunden bereit sind für das Tabletop-Hobby zu bezahlen, abseits der Preise für die Miniaturen selbst. Mit etwas mehr Aufwand, lassen sich auch unter Verwendung weiterer Social Media Kanäle (Instagram, Facebook, Twitter) Schätzungen über den Umsatz der Studios anstellen. Insgesamt ist YouTube also einer der besten Wege, um Einschätzungen über einen Nischenmarkt, aber auch jeden beliebigen anderen Markt zu gewinnen. Außerdem bekommt man über Produktrezensionen und Umfragen auf verschiedenen Kanälen ein Stimmungsbild der potentiellen Kunden vermittelt.

3. Nutzung von Instagram, Twitter und Facebook

Im Falle von Instagram sind gerade die wieder die Painting Studios und der professionellen Künstler von besonderem Interesse, da diese ihre Arbeiten gerne auf Instagram veröffentlichen. Aber natürlich werden auch von einem breiten Publikum Bilder gepostet. Große Studios wie Siege Studios haben auch hier rund 119.000 Abonnenten. Interessant sind auf Instagram und Twitter aber besonders die Posts, die mit einem Hashtag versehen sind und somit einem Thema zugeordnet werden können.

Hier bietet sich wieder der Vergleich zwischen Games Workshop spezifischen Themen und der Konkurrenz an. #warhammer mit rund 2,8 Mio. Beiträgen und #warhammerpainting mit rund 394.000 Beiträgen zum Beispiel oder #gamesworkshop mit rund 2 Mio. Beiträgen. Zum Vergleich kommen #boltaction nur auf 214.000 Beiträge und #infinitythegame auf 69.000 Beiträge. #Tabletop erreicht 3,3 Mio. Beiträge und #painting, der nicht speziell das Tabletop Hobby beinhaltet, erreicht rund 128,8 Mio. Beiträge. Aus diesen Daten lässt sich also auf eine aktive Community schließen, die gerade auf den Social Media Kanälen eine hohe Aktivität hat. Diverse Facebook-Gruppen und die Twitter Präsenz genannter Protagonisten in diesem Markt, runden das Bild ab.

Einschätzungen formulieren

Aus den so gewonnenen Einsichten, kann man nun den Markt besser einschätzen. Für den Fall Games Workshop könnte eine Interpretation wie folgt aussehen:

  • Der Tabletop-Markt ist ein Nischenmarkt und ist entsprechend klein.
  • GW mit einem Umsatz von rund 270 Mio. Pfund Sterling stellt hier einen der größten, sogar den Größten Marktteilnehmer dar. Das lässt sich aus der Dominanz von GW in den verschiedenen Medien ableiten.
  • Der Markt ist durchzogen von kleineren Händlern und Nebengewerben wie Painting Studios und freien Künstlern etc. und wird von großen Firmen wie Amazon nur am Rande bedient.
  • Betrachtet man die hohe Aktivität auf Instagram und YouTube, spricht das für eine sehr aktive Community und ein starkes soziales Gefüge, wie man es von analogen Spielen erwarten würde. Auch hier dominieren die GW-Produkte das Geschehen.
  • Im Vergleich zu Videospielen, erkennt man auch hier eine wesentlich kleinere Dimension.
  • Im Allgemeinen erkennt man, dass die Produkte von Games Workshop deutlich mehr in den Sozialen Medien vorkommen, als die Produkte aller direkten Konkurrenten.

Die Interpretation würde also das Ergebnis zulassen, dass Games Workshop den Nischenmarkt Tabletop mit einer enormen Dominanz beherrscht. In einer gründlichen Fundamentalanalyse des Unternehmens, könnte man somit die Annahme stärken, dass das Unternehmen gegenüber seinen Mitbewerbern über einen starken Vorteil verfügt.

Ich hoffe dieses kleine Beispiel über die Möglichkeiten soziale Netzwerke zu nutzen war interessant und hilfreich.

Peter Merkle

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